Los irresistibles números que nos incitan a realizar una compra

Aunque no siempre seamos conscientes de ello, existen datos que influyen en nuestras decisiones. Es difícil determinar si cada compra que realizamos es realmente lo que queríamos o si algún factor externo ha influido en nuestra elección. Los envases atractivos, la música ambiental en las tiendas o la presentación apetitosa de un plato en el menú son ejemplos de cómo se utilizan diversos elementos para influir en nuestras decisiones como compradores. Aunque esta interacción diaria pueda ser amigable, en realidad es un enfrentamiento entre el comprador y el vendedor, donde este último cuenta con un conjunto de trucos psicológicos y la magia de los números para dirigirnos hacia la opción que más le conviene.

El autor Alex Bellos, en su exitoso libro «Alex Through the Looking-Glass», explora cómo los números se reflejan en el mundo real, despertando mi curiosidad sobre lo que ha descubierto en relación a su aplicación en el ámbito comercial.

«A veces son cosas que en el fondo las sabes, pero que sólo caes en cuenta cuando te pones a pensarlo», le dijo a BBC Mundo.

Un ejemplo de esto es cuando un restaurante desea vender el vino que les genera mayor beneficio, suelen establecer el segundo precio más bajo para ese producto. De esta manera, inconscientemente, los clientes evitan elegir la opción más económica para no dar la impresión de ser tacaños y optan por la siguiente alternativa. Así, los trucos utilizados abarcan desde aquellos que son ampliamente conocidos hasta los que se aplican sin que nos demos cuenta.

Si quieres hacer dinero, no pongas un 0 al final del precio
Alex Bellos

Una estrategia de marketing ampliamente utilizada, conocida como la técnica de restar 1, ha sido empleada por los comerciantes al por mayor desde el siglo XIX. Este truco busca dar la impresión de que sus productos son más económicos de lo que realmente son. Según señala, cuando leemos una cifra, el dígito que más nos impacta es el primero de la izquierda, ya que ese es el orden en el que procesamos la información. Por ejemplo, el número «799» parece mucho menos que «800» porque nos da la sensación de que algo cuesta «700 y un poco» en lugar de «800». A pesar de ser una táctica bien conocida, resulta sorprendente que estudios tras estudio demuestren que no ha perdido efectividad. Aunque parezca obvio, quitarle un centavo al precio influye de manera significativa en nuestras decisiones de compra.

¿Cuáles son las razones detrás de estos trucos? Existen varias explicaciones. Por un lado, las cifras grandes y no redondas nos generan incomodidad y nos llevan a percibirlas como más pequeñas. Un experimento realizado por Manoj Thomas, psicólogo de la Universidad de Cornell en Estados Unidos, mostró a los participantes fotos de varias casas con sus precios, asignados al azar, ya sea con un número redondo como $390,000 o uno ligeramente más alto como $391,539. En promedio, cuando se les preguntó cuáles eran más baratas, los participantes eligieron aquellas que no tenían un precio redondo.

Por otro lado, aunque sabemos que 800 no es menos que 799, existen pruebas que demuestran que los números que terminan en 9 (y 8) son más difíciles de recordar debido a que el cerebro requiere más tiempo para procesarlos. Por lo tanto, si los vendedores desean que olvidemos los precios y no los comparemos con otros, reducen el precio en uno o dos centavos. Por el contrario, si desean que recordemos que sus productos son los más baratos, utilizan números redondos. Sin embargo, el número 9 al final de la cifra es el más efectivo.

Varios estudios han demostrado que estamos condicionados a creer que si el precio termina en 9, se ha aplicado un descuento. En uno de esos experimentos, Eric Anderson del MIT presentó el mismo vestido en catálogos de venta por correo con tres precios diferentes: $34, $39 y $44. La única diferencia entre los catálogos era el precio. El vestido que más se vendió fue el que costaba $39, ya que daba la impresión de ser una ganga y, por lo tanto, más barato.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que el uso de estos trucos es una estrategia de doble filo. La clave está en la última palabra mencionada anteriormente: «barato». Si lo que se quiere vender son productos sofisticados de alta gama o algún servicio exclusivo, cometer el error de utilizar precios con la terminación ,99 puede no ser la mejor opción.

Con frecuencia, el valor, el costo y el precio no son idénticos. Es curioso imaginar, por ejemplo, que un psicólogo cobre $99.99 por sesión. Lo mismo ocurre con los menús de restaurantes de alta categoría con estrellas Michelin, donde los precios terminan en $X.99. Alex Bellos destaca, entre otras cosas, que el símbolo del dólar ($) nos recuerda la incomodidad de tener que pagar, por lo que se evita su presencia en ciertos menús.

Hablando de menús, te invito a que observes este ejemplar.

Se trata de un menú característico de un establecimiento de comida rápida. Con su información presentada en listas ordenadas, resulta sencillo comparar los precios. Lo que destaca es que las hamburguesas ofrecidas no son costosas, lo que significa que incluso con poco dinero puedes saciar tu apetito. Además, si deseas algo más elaborado, tampoco tendrás que gastar mucho más.

Ahora bien, te invito a que observes este otro menú, el cual muestra algunas de las deliciosas opciones que se sirven en uno de los restaurantes más destacados de Latinoamérica: Amaranta, ubicado en Toluca, México.

El enfoque en este caso se centra en los ingredientes, los cuales de por sí despiertan nuestro apetito. En cuanto a los precios, se emplea otra estrategia en los menús: mostrar los precios justo después de la descripción de cada plato, en lugar de presentarlos en una lista en una columna. Esta táctica dificulta la comparación de precios y, en cierta medida, reduce su relevancia. El objetivo es motivar a los comensales a ordenar lo que desean sin tener en cuenta el precio, en lugar de recordarles cuál plato es más costoso, según explica Bellos.

Sin embargo, en ocasiones, el truco radica en mostrar precios exorbitantes. Además, existen otras estrategias aún más sutiles. Por ejemplo, exhibir productos extremadamente caros en tiendas crea un punto de referencia artificial que beneficia al vendedor.

Quizá no tengas suficiente dinero para comprar el automóvil más costoso, pero dentro hay opciones más económicas… que ese.

«El automóvil de $100,000 que ves por la ventana en los concesionarios, o esos zapatos en la vitrina con una etiqueta de $10,000, no están allí porque el administrador espera venderlos», explica Bellos.

«Son señuelos para hacer que el automóvil de $50,000 y los zapatos de $5,000 parezcan baratos. Los supermercados utilizan estrategias similares».

Existen estrategias aún más sutiles, reveladas por Greg Rowland a Bellos, quien asesora a empresas multinacionales sobre el simbolismo de sus marcas, incluyendo las asociaciones culturales de los números.

Sin embargo, es más fácil e interesante entenderlo con ejemplos.

Para la cadena de restaurantes de pollo frito KFC, el número 11 es crucial. Su «receta original secreta» contiene 11 hierbas y especias.

«Este es un uso místico clave del número 11 en la cultura comercial», indica Rowland.

«Representa transgresión. En este caso, un ingrediente adicional, uno más de lo habitual».

El 11 está abriendo la puerta al infinito, pero no está yendo demasiado lejos… Es una rebelión burguesa en su más finita expresión»
Greg Rowland, fundador de The Semiotic Allian

Así que resulta que el número 1 que restamos inicialmente para encontrar gangas, ahora nos beneficia al explorar nuevas oportunidades.

Y esto no es un caso aislado. Quizás recuerdes los jeans 501 de Levi’s.

«Crea expectativas sin exagerar. El 502 no sería igual. Es ese pequeño extra que Levi’s añadía: un botón adicional, una costura extra aquí y allá. Está diciendo ‘no es solo el modelo 500, es algo mejor que eso'», según Rowland, fundador de The Semiotic Alliance, una de las principales agencias de semiótica.

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Cuando se trata de productos de limpieza para el hogar, sugiere el experto, los números divisibles resultan más atractivos para los consumidores.

Esto está respaldado por estudios académicos.

Uno de ellos, llevado a cabo en 2011 por Dan King de la Universidad Nacional de Singapur y Chris Janiszewski de la Universidad de Florida, demostró que a las personas les gustaba más una marca ficticia de champú llamada Zinc 24 que Zinc 31.

La diferencia era tal que estaban dispuestos a pagar un 10% más por la primera opción.

Las parejas se sienten más seguras.

Los investigadores sostuvieron que el número 24 nos resulta más familiar desde la escuela, ya que aparece en las tablas de multiplicar (3×8=24, 4×6=24), mientras que el 31 es un número primo.

Rowland opina que esto se debe a que «los números pares nos brindan una sensación de normalidad y confianza, mientras que los impares generan una negociación emocional, por lo que no los deseamos en nuestro cabello».

El matemático alemán Felix Klein dijo acertadamente que «donde quiera que haya un número, hay belleza», pero si se trata de vender esa belleza, es conveniente que el número sea par.

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